诺贝家居| 解密高定黑马束木

玩游戏别用大号

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与优客工场毛大庆开包子铺不同，胡思敏并不是跨赛道做新生意，而是要为诺贝家居旗下新高定家居品牌束木打开一个新流量入口。消费者入店可以吃西餐，也可以买餐具、家具乃至定制整家方案。
寸土寸金的上海，在中国最高档的家居卖场上海红星美凯龙全球家居一号店一楼，胡思敏要开的这家餐厅有点不按套路出牌。室外露营风，室内是个高级会所，一楼的高级餐厅和二楼高定展厅打通。

胡思敏，诺贝家居总裁，出生于中国改革开放元年的1978年，属马，处女座。1999年从父亲那接过接力棒后，这20多年里，他见证过经销商扛着装满现金的麻袋堵工厂口求他发货的2010年前后，也正经历着近10年家具工厂被定制瓜分市场的阵痛。

企业的第一代创办人父亲，曾劝他把工厂租出去，一年拿着千万的租金足够他在上海过上安逸的生活。但胡思敏不这么想，“爱折腾”的天性让他一直没闲下来过。

“台州是个工业生产的世界，满地都是老板，上海是个国际消费市场，满地都是消费者。从工厂时代发展而来的诺贝家居，现在必须走出出生地台州，到大上海市场试水，越难越要试。”

束木，诺贝家居新孕育的高定品牌，定位于“当代生活定制家”，不同于传统定制家居品牌，自2019年闯入高定赛道后，走的便是“全案定制”道路。



虽然受到了三年疫情的影响，但它在跌宕中谋变，专注进化崭新起点，更是在高定头部企业云集的广州和上海建博会两次亮相上脱颖而出，成为行业热力关注的黑马。

一贯不喜循规蹈矩的胡思敏，在商业打法上也在走一条不寻常之路。他热爱美食，大众点评中收藏的上海美食餐厅有上百家，一类是街头小餐馆，另一类是特色高档餐厅，爱学习爱交流也爱玩的性格与爱好的综合影响之下，使得他跳出“惯性思维”的那个点落在餐厅。

既做餐饮生意，也做家居生意，更重要的是能为束木带来跨界合作、互动和交流。餐厅是高频消费场所，对于束木而言是一个流量入口，胡思敏开餐厅的逻辑也在于此。



在此之前，束木已经在上海落地了一家600㎡+ 全案设计店的全案设计店，相对于传统定制进行了全面升级，设计店共有两层，一层为沉浸式体验区域，二层为专属定制设计方案洽谈选样区，通过产品沉浸式体验、设计师提案与选样无缝衔接的形式，实现了全案定制从体验到消费一站式解决方案。

正是这种极致的系统化定制服务，再叠加“餐厅+定制工作室”的新模式探索，使得束木在一众高定品牌中快速崛起，更在高定头部企业云集的广州和上海两次首次亮相的建博会上就脱颖而出，俨然成为一匹黑马。





束木在全国精耕细作，稳步布局，相继在台州，温州，无锡，徐州，贵阳，杭州，上海等多地建设全案体验中心。

当然，束木加速度如此之高，也与诺贝家居深耕44年行业息息相关，看似是一个“新锐品牌”，但血液中的传承却极其久远。可以说，束木是含着金钥匙出生，落地的那一刻便具备先天优势。

这一点，独Sir家居在对话胡思敏及束木品牌CEO郭瑞过程中，感知很明显。



诺贝家居就如同一个孵化器平台，44年深耕家居行业的深厚积累，已经孵化出“诺贝生活”、“宫廷壹号”、“壹筑E家”以及现在的“束木”四大品牌，覆盖了家居多品类、全风格的品牌矩阵。

尤其是“宫廷壹号”主打的新古典家具，自2008年创立后迅速风靡全国，巅峰时期全国开店接近200家，甚至曾有供应商用麻袋背着现金来求货。

这些品牌，既是一个个传承，更是一次次创新。



在诺贝家居对品牌基因的描述中，有一截古老的圆形断木，横截面上的年轮层次分明，向外一圈圈扩散，既寓意着诺贝生活的历史传承，也象征着其延展性和不断创新。

如果从源头追溯，这份传承更令人起敬，是一种技艺的代代相传。胡思敏出身木工家庭，受父亲的影响，他从小耳濡目染，对家居行业有一种发自内心的热爱，最终也走上了父辈之路，而且做得更大、更广。

从2005年开展出口业务、规模上亿，到2008年切入国内市场、创立“宫廷壹号”，再到2019年束木品牌孕育而出、闯入高定赛道，胡思敏一直在随势求变，诺贝家居也愈发历久弥新。





谈及为什么创办束木品牌时，他坦然道：“2019年感受非常深刻，觉得家具有一点挨打的感觉，前面拦路的比较多，而中高端家具以设计师为导入，获得的流量更多，所以萌发了做定制的想法。”

这是诺贝第二次进击定制，第一次发生在2013年，但那次团队缺乏专业性，再加之是非标产品，落地性不佳，用户群体和自身优势也思考不足，诺贝最终未坚持下来。但这次显然不同，市场环境条件已经具备，胡思敏信心满满，走的是定制标准化路线，不是模块化，更不是非标模式；而且，束木从团队到设备再到区域，全部独立划分。



“整家定制甚至是整装，都是未来。如果我们不能在定制领域打下一定的基础，我觉得诺贝未来只能在家具领域发展。”胡思敏一如既往的敏锐，他认为随着家具份额比例越来越低，天花板越来越明显，如果一个企业想继续突破，定制是一个突破口，定制能够带动家具。

束木品牌的创立，是诺贝家居从单一家具消费到整家消费的演变，带来的是空间定制能力，这是“宫廷壹号”难以满足的需求，也是诺贝的短板所在，而束木却可以补足。两个品牌均是高端定位，虽然是现代和轻奢两种主流风格，但理念想通，在诺贝内部可谓是强强联手。

更关键的是，“宫廷壹号”也具备定制属性，这意味着束木诞生的那一刻，诺贝呈双品牌进军定制领域的良好态势。



虽然高定领域高、中、低三个不同定位定制领域全面进入竞争阶段，但在胡思敏看来，行业依然存在机会，主要体现在五个方面：

• 第一，消费升级背景下家具的更新换代；
  
• 第二，产业集中度逐步提升下，从单一产品到整家产品时间点来临；
  
• 第三，定制本来就是百花齐放，每种风格均有存在的价值；
  
• 第四，定制正从整家走向整装，市场体量越来越大；
  
• 第五，大健康和大智能应用，需要在定制行业竞争中实现。
  

“定制行业刚刚进入初级发展阶段，行业机会有很多。” 胡思敏强调道，这也是一个洗牌的过程，每个时代都有优秀的企业，也有被淘汰的企业，机会永远存在，就看你如何定位和经营。



束木CEO郭瑞也持相同的观点，他认为定制才刚刚开始，未来五年或者十年需求只会增加，不会减少。诺贝当下创立束木，是这个时间段最好的选择，一方面市场确实存在定制需求，另一方面企业必须转型。




©️束木CEO郭瑞

对于家具制造企业而言，市场目前基本仅剩客厅板块，柜类产品正逐步被全屋定制替代，而诺贝旗下专卖店，自2009年起便一直存在定制产品，如衣柜、门墙系统，但彼时的诺贝只是将其作为包装、装饰材料，当成上样产品，并未推向市场。

如今这些顺利成章成为束木抢占定制赛道的底蕴之一，按照郭瑞所说：“现在只不过是重新建立团队，把它变成一个品牌，再开始做推广和营销。”



束木的定位是“当代生活定制家”，即基于个人生活习惯、个人喜好，满足多样化功能需求，针对定制无序的特点，解决行业交付痛点和满足客户的期望值。

交付不仅是房地产行业当下的痛点，在定制家居领域也存在，而束木“系统家居”不单单体现在产品系统，更包括制造系统和服务系统，产品不单纯涉及柜类，也囊括厨卫系统、柜类系统、门墙系统和家具系统，可以最大限度满足定制本身的多元化，从而实现交付效果和消费者的期望值。

“如果没有系统，交付可能会变得无序；而且系统更多是围绕企业，消费者看得到仅是结果，这是一种无形的内在体系，非一日之功可成！” 郭瑞强调道。



以产品为例，如果没有产品系统，只能叫“来单生产”，主要体现在设计上，工厂只能按照终端需求生产；如有产品系统则全然不同，先提供标准给市场，市场根据产品标准应变，然后再反馈到工厂，这样便能解决非标化问题，不是尺寸的非标，而是产品结构与五金本身特质的非标化，从而避免出错。

产品标准化有三大特点：

• 首先是美观度提升；
  
• 其次是错误率降低；
  
• 第三是减少不必要的对接，也称之为“信息对称”。
  

而束木所希望达成的，便是通过产品系统化实现产品标准化，最终实现标准化定制。

这需要庞大的产品、制造体系背后支撑，诺贝的深厚传承，由此可见一斑。



也正是这种底蕴，成就了诺贝在定制赛道的独特优势，胡思敏将其总结为五大优势：

1
“宫廷壹号”与“束木”双品牌赋能
二者均是以全案定制定位深入定制行业，两大品牌的主理人对空间、产品、色调非常讲究，全案定制能力相比于一般定制品牌突出。
2
具备家具制造和全案定制双能力
束木能够把定制、家具，甚至是软装，包括家具、窗帘的布艺，以及定制布艺做到一体化供应，而目前具备这种能力的企业少之又少，大多数定制企业不生产家具，即使生产也不一定用油全案定制设计能力。
3
产品风格差异化
束木追求的是多风格应用，产品更加偏向标准化；而“宫廷壹号”的定制注重轻奢风，产品更多是非标定制，两个品牌的用户群体、理念是完全区分开的，风格差异化很明显。
4
能够真正意义上满足定制客户的家具需求
这是胡思敏特别强调的一点，这源于诺贝家居几十年的家具沉淀，能够真正做到定制家具、软装一体化。
5
产业一体化
诺贝自营板块从用户设计到后期加工以及个性化定制，均能自主完成，成本优势很突出。例如全屋定制中的木皮，诺贝拥有原材料、建有剔木皮的车间、培养有专业的团队，可以独立自己加工生产，包括不锈钢、油漆等专业生产车间和设备也是如此。

这也是束木成立仅三年，便敢于强势登陆上海滩的根源所在。正如胡思敏所说，上海是国际化大都市，无论是品牌、人才、消费，均符合诺贝双品牌的高端气质和需求；而且，上海是国内市场的桥头堡，做好上海市场，便能辐射全国。



“上海市场很大，竞争残酷、激烈。但对于我们而言，无论如何都要去尝试，越是难的地方越要做，一开始就要选择最难的事情，这也是我一直所坚持的。”

对于为什么没有选择出租厂房，而是创立束木品牌进军定制行业，胡思敏有一个很诙谐的解释：“我属马，可能就是比较劳碌，没有看到一匹马总是待着，马总是奔跑中”，他将其定义为二次创业。



近二十年以来，他大多时间在台州，一头扎进工厂中，而这段时期恰好处于买方市场，工厂少、产品少、消费者多。但如今是品牌时代、颜值时代，在工厂很难感知到市场的变化，所以他便开启了二次创业人生，进发上海。

“我就是这种性格，敢于拼搏，我认为我们还是需要去突破。要做就要做好，就如同我坚持了很久的运动，坚持下来就坚持下来了，这是我的人生观点。”胡思敏斗志昂扬的说道。

他最近修改了微信名，叫归来仍是少年。

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